Kiitos tilauksesta – kotimaisen verkkokaupan anatomia

Verkkokauppa on usein kansainvälistä ja varsinkin sen toimintaperiaatteet ovat pitkälti yleismaailmallisia. Asiakas selailee tuotteita, löytää etsimänsä, panee sen ostoskoriin, kirjautuu jollei ole jo kirjautunut, maksaa tuotteen kolmannen osapuolen palvelulla, saa vahvistuksen ja jää odottamaan hyödykkeen toimitusta. Asiakkaan näkökulmasta ostotapahtuma on varsin suoraviivainen. Siitä huolimatta hyvin harva onnistuu tekemään siitä saumattoman tai jopa miellyttävän kokonaisuuden. Miten kotimaiset tai kotimaisiksi mielletyt verkkokaupat onnistuvat tässä?


Epätieteellinen otos sisältää verkkokauppoja, jotka ovat joko puhtaasti kotimaisia tai niiden logistiikka tai käyttölogiikka viittaa kotimaisuuteen, esim. asiakaskortit, hankinta- ja toimitusketju, tai tavara- ja palveluvalikoima. Toimiala vaihteli joukkoliikenteestä elintarvikkeiden myyntiin. Anatomialla tarkoitan verkkokaupan rakennetta eli käyttöliittymää, johon sisältyy niin toiminnalliset kuin visuaaliset elementit: navigointi, sivusiirtymät, sisällön taksonomia, napit, fontit, kuvat ja sivupohjat. Harmikseni löysin varsin yleisiä mutta helposti korjattavia puutteita ja kauneusvirheitä.

1. Verkkokaupan pyörittäminen on päätoimista puuhaa. Pienemmissä kaupoissa, jotka saattavat olla vain kivijalan jatke, kauppias pyörittää sivustoa oman toimensa ohessa, niin sanotusti vasurilla. Tämä näkyy esimerkiksi vanhentuneena tavaravalikoimana tai virheellisinä tuotekuvauksina.
2. Luotettavuus ja uskottavuus ovat kaiken lähtökohta. Ostaisitko sinä kaupasta, jonka verkko-osoite on jotain muuta kuin varsinainen toiminimi? Tällainenkin tapaus osui eteen. Uskottavuuteen vaikuttaa moni asia sivuston huolitellusta ulkoasusta luotettavaan salaukseen. Jollet ole tunnettu toimija, tee osio jossa kerrot, kuka olet, mitä teet ja miten toimit.
3. Hyvän verkkokaupan yhteystiedot löytyvät sivun navigaatiosta, yleensä alatunnisteessa. Kerro perustietojen lisäksi asiakaspalvelun eri kanavat ja ohjaile asiakasta kustannustehokkaaseen vaihtoehtoon.
4. Pidä tuotekatalogi selkeänä ja helposti selattavana. Perustiedot, hinnat, saatavuus, asiakaspalaute (esim. keskiarvo). Varsinainen esittely, speksit ja käyttäjien kommentit esitetään tuotesivulla.
5. Hakutoiminnon pitää kattaa kaikki sivustolla näkyvät ja käyttäjän navigoitavissa olevat artikkelit. Yllättävän moni asiakas käyttää sivuston hakua, mikäli kaupan valikoima on laaja. Varsinkin mobiilikäyttäjät suosivat sivuston omaa hakua. Ellei se toimi kunnolla, jätä haku suosiolla pois.
6. Ilmoita kokonaiskustannukset mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Älä esimerkiksi piilota toimituskuluja ostotapahtuman viimeiseen vaiheeseen, vaan mainitse ne tuotteen hinnoittelun yhteydessä.
7. Älä pakota rekisteröitymään, jollei se ole ehdottoman välttämätöntä ja ellei se hyödytä asiakasta. Rekisteröitymishalukkuutta voi kysyä samassa yhteydessä, kun asiakas kertoo toimitustiedot. Äläkä missään nimessä johdata asiakasta pitkin ostopolkua ja vasta lopussa pyydä rekisteröitymään.
8. Älä pakota käyttämään liian pitkiä tai vaikeita S@la5anoja. Mikäli joku haluaa tosissaan murtaa salasanan, turha kikkailu ei hanketta estä.
   
   - Mikäli mahdollista, suosi vaihtoehtona ns. federoitua tunnistusta. Käyttäjä kirjautuu paljon mieluummin olemassa olevalla Facebook-tunnuksella kuin lähtee tekemään kertaostosta varten uutta.
   - Älä kerää tai kysy tietoja, joista ei ole lisäarvoa. Julkisen liikenteen palvelu kyseli syntymäaikaa ja vielä pelotteli, ettei annettua arvoa voi muuttaa. Miksi? Jos rekisteröityminen vaati muita tietoja, kerro käyttäjälle mihin niitä tarvitaan.
   - Rekisteröitymisen pitäisi olla mahdollisimman yksinkertaista. Sähköposti ja salasana sekä ehkä erillinen käyttäjätunnus. Asiakas voi myöhemmin liittää niihin osoite- ja maksukorttitietoja.
   
9. Havainnollista ostotapahtuman eri vaiheet käyttämällä numerointia, grafiikkaa tai muuta nopeasti hahmotettavaa tapaa. Mikään ei ärsytä enemmän kuin loputtomalta tuntuva ostopolku.
10. Maksuvaihtoehtoja pitää olla riittävästi. Kerro jo tässä vaiheessa, että käytät Tupas-tunnistuspalvelua, minkä käyttö vaatii pankkitunnuksia. Lähes kaikki kotimaiset verkkokaupat epäonnistuvat tässä. PayPal ei ole Suomessa järin suosittu, mutta se on jo nyt hyvä vaihtoehto muiden rinnalle. Kaikilla asiakkailla ei välttämättä ole vain kotimaassa kelpaavaa maksuvälinettä.
11. Yhteenvetosivun pitäisi olla oma kokonaisuus, josta asiakas näkee tulevan tilauksen, pystyy muuttamaan tai perumaan sen ja ennen kaikkea voi lisätä tilaukseen muita tuotteita.
12. Kun kaupat on tehty, lähetä asiakkaalle vahvistus ja mielellään tarjoa mahdollisuutta tulostaa se jo verkkosivulta. Kerro miten toimitaan, jos joku menee pieleen tai kun asiakkaalla on kysyttävää tilauksesta.

Seuraavat havainnot eivät suoraan liity käyttöliittymään, mutta ovat osa käyttökokemusta. Yllättävän harva antaa ostomahdollisuuden ulkomaisille asiakkaille. Tämä ei välttämättä tarkoita laskutusta ja rahtausta muihin maihin, vaan jo sivujen kääntäminen englanniksi ja ehkäpä venäjäksi antaisi vieraskieliselle mahdollisuuden ostaa suomalaisesta verkkokaupasta.

Suurin ongelma on toimivien mobiilisivujen puute. Suomalaiset verkkokaupat ovat vasta hiljattain heränneet mobiilin internetin mahdollisuuksiin ja käyttäjien muuttuneisiin vaatimuksiin. Esimerkiksi alan edelläkävijä Verkkokauppa.com mobiilisivut ovat vielä beta-vaiheessa. Analytiikka voi osoittaa suuriman osan konversioista tulleen desktopista, mutta totuus on se, että yhä suurempi osa kuluttajista selaa ja valitsee tuotteet kannettavalla päätelaitteella. Yleensä se on älypuhelin tai tabletti.

Varsinaiseen maksamiseen voidaan silti käyttää ”luotettavampaa” konetta, jossa on näppäimistö ja isompi näyttö. Tätä tehdään varsinkin kalliimpien ostosten tapauksessa. Viime vuonna neljännes verkkokaupasta tehtiin mobiililaitteella; muissa pohjoismaissa osuus oli pitkälti yli kolmannes.

Jos suunnittelet puhelinsovellusta, joka korvaa tai täydentää mobiilioptimoitua sivustoa, unohda koko homma, ellet edusta yhtä suurista mediataloista tai jollet aivan ehdottomasti tarvitse puhelimen resursseja – paikannusta, kameraa, tallennustilaa – tai elleivät asiakkaasi aivan varmasti käytä palvelua säännöllisesti. Esimerkiksi Finnair julkaisi kanta-asiakkailleen tarkoitetun puhelinsovelluksen, jonka avulla voi lunastaa lisäpalveluita jo ostettuun lentoon, mutta varsinainen lippukauppa tehdään edelleen optimoidulla verkkosivulla.

Suunnittele sivusi jo alussa pienempiä näyttöjä varten ja skaalaa sitten suurempiin – ei toisin päin kuten yleensä tehdään. Tee sisältö vain yhteen kertaan, mutta jaa se moneen kanavaan ja näyttöön. Responsiivinen design ja mobile first ei ole pelkästään pipopäiden viljelemää jargonia, vaan niiden tarkoitus on helpottaa kuluttajien asiointia.

Kirjoittaja Henrik Hyyppä on Talent Base Oy:n verkkopalveluihin erikoistunut konsultti, jonka ydinosaamista on erilaisten palvelukonseptien suunnittelu ja niihin liittyvien liiketoimintaprosessien määrittely. Henrik ja muut huippuasiantuntijat verkkokauppojen konseptointiin ja määrittelyyn löydät tietysti meiltä Talent Baselta. 

Ota yhteyttä!
Kerromme mielellämme lisää viimeaikaisista asiakasprojekteistamme kuten yhdestä Euroopan suurimmista verkkokauppahankkeista. Myynti: Tiia Roine, +358 40 770 2851