Asiakastieto haltuun monikanavaisessa vähittäiskaupassa

Monikanavaisuudessa toteutuu parhaimmillaan laadukas ja miellyttävä asiakaskokemus, jossa kivijalkakaupan palvelu yhdistyy saumattomasti verkon ja mobiilin palveluihin. Kuten edellisessä kirjoituksessani totesin, monikanavaisuudessa onnistuminen vaatii hyvälaatuista ja oikein hallittua tuotetietoa. Se ei kuitenkaan yksin riitä. Tarvitaan myös laadukasta ja hallittua asiakastietoa, jonka avulla voidaan tarjota yksilöllistä palvelua kanavasta riippumatta. Asiakasodotukset ylittävään palvelutasoon päästäkseen pitäisi myös huomioida muutama keskeinen asiakastiedonhallinnan periaate.

1. Asiakastieto on ajantasaista ja riittävää

Yksilöllinen asiakaskokemus syntyy, kun palvelu on kohdennettu asiakkaille heidän toiveidensa ja mielenkiinnon kohteidensa mukaan. Konkreettisesti se voi tarkoittaa tiettyä tuotetarjontaa tai vaikkapa kuluttajan ostokäyttäytymisen perusteella räätälöityä tarjousta. Tämän onnistuminen edellyttää hyvää asiakastiedonhallintaa. Asiakkaista tarvitaan riittävästi oikeaa tietoa, jotta tarvittavat asiat voidaan tunnistaa, ja myös asiakastiedon laadun pitää olla kunnossa. Jos asiakkaiden tiedoissa on puutteita tai päällekkäisyyksiä, menetetään kokonaisnäkyvyys ostokäyttäytymiseen.

Lisäksi asiakastiedon keräämisessä ja tallentamisessa täytyy huomioida viranomaisvaatimukset, lait ja asetukset. Niitä tulee seurata jatkuvasti, ja muutoksiin pitää pystyä reagoimaan nopeasti. Asiakastiedon kerääminen ja tallentaminen tuleekin suunnitella siten, että sitä on helppo muokata säädöksien muuttuessa.

2. Asiakastieto on yhdisteltävää

Hyvälaatuiseen asiakastietoon voidaan yhdistää niin yrityksen sisäistä kuin ulkoistakin tietoa. Yhdistämällä samasta asiakassegmentistä olevien asiakkaiden aiemmat ostokset voidaan kohdentaa tuotesuosituksia entistäkin tarkemmin. Tällaista lisämyynti- ja suositustoimintoa voidaan tuoda kivijalkakauppoihin esimerkiksi mobiilisovellusten kautta.

Ulkoista tietoa on esimerkiksi yhteistyökumppaneiden asiakastieto sekä julkinen, avoin tai 
ostettava tieto. Ulkoista tietoa voi olla myös asiakassegmenttien tykkäämät ja jakamat asiat sosiaalisessa mediassa. Verkosta kerättävä lisätieto tarjoaa paljon mahdollisuuksia. Kilpailuetua on tarjolla niille, jotka onnistuneesti yhdistävät ulkopuolelta kerättävän tiedon omaan asiakas- tai tuotetietoonsa.

3. Asiakastieto on jaettavaa

Jotta asiakasta voidaan palvella laajasti ja laadukkaasti, täytyy sama asiakastieto jakaa läpi koko organisaation. Monikanavaisuudessa tämä korostuu entisestään. Parhaat asiakkaat on syytä tunnistaa kaikissa kanavissa, joka kerta. Jaettu asiakastieto mahdollistaa myös tehokkaan ristiinmyynnin. Kun asiakastiedot ovat kunnossa, niistä kannattaa ottaa kaikki ilo irti.

Tuloksellinen asiakastiedonhallinta, kuten tiedonhallinta yleisestikin, lähtee aina liiketoiminnallisista tarpeista: miten ja mihin tietoa halutaan käyttää. Tarpeiden tunnistaminenkaan ei kuitenkaan auta, jos tieto ei ole laadukasta. Tiedosta voidaan muodostaa oikeita kaupallisia johtopäätöksiä ja toimenpiteitä vain kun tiedetään, mistä se on koostunut ja mihin se liittyy.

Kirjoittaja Taru Väre on Talent Base Oy:n tiedonhallinnan konsultti, joka on kiinnostunut liiketoimintalähtöisestä tiedon hyödyntämisestä. Hänellä on vuosien kokemus vähittäiskaupan alan erilaisista IT-hankkeista avaintiedonhallinnan (Master Data, MDM), tiedon laadun parantamisen ja raportoinnin kehittämisen osa-alueilla.

Lisätietoja:

Konsultti Taru Väre, +358 50 3551514

taru.vare@talentbase.fi