Valjasta verkkokauppasi suostuttelemaan kuin taitavin myyjäsi

Aloitan työaamuni usein avaamalla koneelta Spotifyn. En ole intohimoinen uuden musiikin etsijä. Päinvastoin, liian usein palaan mieluummin vanhojen tuttujen veisujen pariin, mikä on melko tylsää. Viime aikoina Spotify on kuitenkin alkanut tarjota suomalaisillekin käyttäjille toimitettuja soittolistoja. Olen kovasti tykästynyt niihin. Klikkaan sieltä usein jonkun listan soimaan. Soittolistat ovat usein hyvä sekoitus uutta ja vanhaa, kotimaista ja ulkomaista.

Minulle on kertynyt Spotifyyn vuosien varrella myös sosiaalisia soittolistoja. Huomaan, että osaan niistä lisäillään edelleen biisejä. Voisin myös helposti surffailla netissä etsimässä erilaisia yhteisöjen koostamia soittolistoja.

Miksi kuitenkin valitsen mieluummin toimitetun, Spotifyn julkaiseman soittolistan kuin yhteisön koostaman listan?

Maurits Kepteinin kirjan Persuasion profiling - How the Internet knows what makes you tick perusteella siksi, että olen taipuvainen kuuntelemaan suostuttelua mieluummin auktoriteetilta kuin yhteisöltä. Jos kirjaa on uskominen, niin tämä pätee minun kohdallani myös muussa yhteydessä kuin musiikissa. Ja miksipä kirjaa ei olisi uskominen, sillä se perustuu käsien heiluttelun sijasta tutkittuun tietoon.

Keptein väittää kirjassaan, että verkkokaupat kärsivät alhaisesta konversiosta, koska verkkokauppiaat eivät joko osaa käyttää suostuttelutekniikoita tai vaikka perusosaamista siihen olisikin, niin verkossa asiakasta ei pystytä lukemaan samalla tavalla kuin naamatusten. Tämän johdosta ei löydetä juuri sitä oikeaa argumenttia, jolla kauppa sinetöidään ja asiakas lähetetään kassan kautta kotiin.

Kuusi suostuttelutekniikkaa

Kirjan mukaan yleisiä suostuttelutekniikoita on kuusi. Näitä suostuttelutekniikoita on sovellettu kivajalkakaupassa iät ja ajat, ja niiden tehokkuutta on tutkittu jo pitkään ennen kuin internetiä oli edes keksitty.

1. Vastavuoroisuus
   Vastavuoroisuus perustuu ihmisten taipumukseen palauttaa palvelus – muuten tulee huono omatunto. Kuinka moni muistaa hyväntekeväisyysjärjestöjen lähettämät ilmaiset joulukortit? Mukana oli myös lasku, jonka maksaminen oli vapaaehtoista.
2. Auktoriteetti
   Ihmiset kuuntelevat asiantuntijoita tai asiantuntijoiksi arvottamiaan ihmisiä tai tahoja. “Tekniikan Maailma testivoittaja” lukee kaupassa myytävän kodinkoneen vieressä – kuinka moni teistä on tehnyt ostopäätöksen tämän takia? Veikkaan, että aika moni.
3. Sosiaalinen todiste
   Joskus on vain helpompaa valita se, jonka joku muukin on valinnut. “Tää on tosi suosittu malli”, saattaa myyjä sanoa, jolloin asiakas helposti päättelee, että no se on sitten varmaan myös hyvä.
4. Sitoutuminen ja johdonmukaisuus
   Jos ihmiseltä saa lupauksen tai aikeen tehdä jotain, se toteutuu todennäköisemmin kuin ilman lupausta. Yritimme kesällä ostaa kesämökille hiilihankoa, mutta ne olivat loppuneet rautakaupasta. Niitä tilattiin saman tien lisää, ja meille annettiin päivämäärä, jolloin voisimme tulla sellaisen ostamaan. Palasimme myöhemmin kiltisti kyselemään hiilihankoja, vaikka löysimmekin sillä välin huomattavasti edullisemman kaupan.
5. Tykkääminen
   Ihmiset nyt vaan tuppaavat olemaan mukavia, kun heille ollaan mukavia. Ei ne myyjät ihan oikeasti ole kiinnostuneita siitä, että “jokos on lomat pidetty” ja on myös hyvin mahdollista, ettet näytä valitsemassasi vaatteessa niin hyvältä kuin myyjä väittää. Mutta tokihan sitä mukavan myyjän kanssa mieluummin asioi kuin tylyn.
6. Niukkuus
   Jos jotain on vain rajallisesti saatavilla, ihmiselle tulee kiire saada omansa. Ensimmäisenä esimerkkinä tulevat mieleen kauppojen eteen jonoja kerryttäneet H&M:n designer-mallistot, joissa saatavuus oli erittäin rajattua. 

Miten luet verkkokaupassa asiakasta?

Verkkokaupoissakin toki osataan jo soveltaa näitä tekniikoita, mutta Keptein väittää kirjassaan (ja todistaa sen tutkimuksen avulla), että kaikki suostuttelutekniikat eivät niin sanotusti tipahda kaikille. Vääräntyyppisellä suostuttelulla voi olla jopa negatiivinen vaikutus. Argumentti “Suosituimmat” (= “Tää on tosi suosittu malli”) saattaa herättää yhdessä kuluttajassa turvallisuuden tunnetta ja tukea näin ostopäätöstä, kun taas toinen ei halua missään nimessä mennä massan mukana ja hylkää tuotteen kokonaan. Vääränlainen suostuttelu ei toimi kivijalassakaan, mutta siellä (taitava) myyjä osaa lukea asiakasta ja vaihtaa taktiikkaa lennosta.

Miten tätä samaa voisi tehdä verkossa?

Keptein suosittelee, että sokean suostuttelutykityksen sijaan kannattaa rakentaa asiakkaille suostutteluprofiileja ja personoida myyntipaikkojen viestejä profiilin mukaisesti. 

Profiilien tunnistaminen kannattaa, koska Keptein onnistuu tutkimuksissaan todentamaan, että käyttäjän suostutteluprofiili pysyy samana riippumatta siitä, ostaako kuluttaja esimerkiksi kirjoja vai musiikkia. Tämän lisäksi hän huomasi, että käytösmalli on pysyvä eli jos klikkaat tuotetta auktoriteettitekniikkaa hyödyntävän viestin alla, ostopäätöstäsi kannattaa vahvistaa saman tyyppisellä viestillä myös seuraavalla sivulla.

Personoimalla suostutteluviestintää selaushistorian avulla pääset lähemmäksi kivijalkakaupassa käytävää myyntitapahtumaa, jossa asiakastaan tarkkaileva myyjä jatkaa linjalla, joka tuntuu tuottavan tulosta. Toinen, hiukan kotikutoisempi tapa on tietysti vain varmistaa, että verkkokaupassasi käytetään useampaa kuin yhtä suostuttelutekniikkaa (tai yleisesti ottaen KÄYTÄ suostuttelutekniikoita, jos haluat saada jotain kaupaksi).

Perusanalytiikastakin voit sen jälkeen päätellä, mikä suostuttelutekniikka puree parhaiten. Lisäksi kannattaa muistaa, ettei suostuttelu päde ainoastaan verkosta ostettaviin tuotteisiin, vaan myös verkkosisältöihisi – niitä voi markkinoida ihan samoilla keinoilla.

Suostuttelutekniikat ja niiden soveltaminen verkkokaupassa

Miten suostuttelutekniikat sitten taipuvat digitaaliseen kaupankäyntiin? Tässä muutama esimerkki.

Vastavuoroisuus 

Yksinkertainen verkkopalveluissa nähty sovellus vastavuoroisuudesta on esimerkiksi ilmainen raportti tai white paper (B2B) tai sovelluksen 30 päivän ilmainen käyttöoikeus (B2B, B2C). Saatat myös saada verkkokaupasta kaupan päälle alennuskoodin seuraavaa ostoskertaa varten. 

Auktoriteetti

Tyypillinen esimerkki auktoriteetin käyttämisestä löytyy vaatteita myyvistä verkkokaupoista. Usean verkkokaupan etusivuilla listataan muun muassa stylistien, muotibloggaajien tai toimituksen suosikkeja.

Sosiaalinen todiste 

Sosiaalinen todiste on jo yleinen taktiikka monessa verkkokaupassa. Usein se on etusivulta löytyvä listaus otsikolla "Suosituimmat". Sosiaalinen todiste voi olla myös asiakkaiden tuottamaa sisältöä kuten kuvia, joissa he käyttävät yrityksen tuotteita. Esimerkiksi Asos julkaisee asiakkaidensa jakamia kuvia verkkokaupassaan.

Sitoutuminen ja johdonmukaisuus

Sitouttamista ja johdonmukaisuutta toteutetaan verkkokaupassa esimerkiksi erilaisilla toive- ja ostoslistoilla. Listat voi tallentaa ja niihin on helppoa palata uudelleen.

Tykkääminen 

Tämän soveltaminen verkossa vaatii hiukan luovuutta. Esimerkkini löytyy sovellusmaailmasta. Voi kuulostaa hassulta, mutta tuntuu paljon paremmalta, että lähes päivittäin käyttämäni Slack.com sanoo minulle latausanimaatiossaan “Hi, you look great!” sen sijaan, että siinä lukisi vain “Loading – please wait”. Kiinnitä siis huomiota siihen, miten puhuttelet asiakkaitasi verkossa. Viestinnän ei tarvitse olla jäykkää ja virallista verkossa, jos se ei ole sitä liikkeissäkään.

Niukkuus 

Hyviä esimerkkejä niukkuuden taktiikasta ovat Hotels.comissa vilahtelevat viestit, joissa kerrotaan, että hotellista jota tarkastelet, varattiin juuri NYT pari huonetta. Tai lentoyhtiöiden käyttämät symbolit, jotka kertovat, kuinka monta penkkiä tietyssä hintaluokassa on jäljellä.

Suostuttelu ei siis ole mitään rakettitiedettä eikä välttämättä edes mitään uutta. Silti väitän, että suostuttelutekniikoiden vaikutuksen syvällisempi ymmärtäminen auttaa verkkokauppiasta tai verkkosivuston sisällöntuottajaa tai konseptisuunnittelijaa soveltamaan suostuttelua analyyttisemmin ja saamaan aikaan parempia tuloksia kuin yksisilmäinen taktisten kikkojen kopioiminen kilpailijalta. On myös helpompi puhua epäilevät tahot ympäri testaamaan erilaisia suostuttelun keinoja, niitäkin, jotka tuntuvat oman päätöksenteon kannalta jopa typeriltä ja epärelevanteilta, kun suostuttelun teho on tieteellisesti todennettu.

Väitän, että suomalaisissa verkkokaupoissa, -palveluissa sekä sovelluksissa suhtaudutaan väheksyvästi esimerkiksi siihen, millainen merkitys on sillä, miten asiakasta puhutellaan. Hyvällä ja persoonallisella copyllä (copywriting) on todistetusti iso merkitys. Ihan samalla tavalla kuin ystävällisen ja empaattisen myyjän viestinnällä kivijalkakaupassa.

Lue lisää http://www.slideshare.net/ScienceRockstars/5-questions-about-persuasion-profiling

tai hanki kirja http://www.amazon.com/Persuasion-Profiling-internet-knows-makes/dp/9047008723


PS. Jos pohdit, että varmaankin myös sillä on iso merkitys, millaiset tuotteet tai sisällöt suostutteluviestien alle valitaan, olet pohdinnoissasi aivan oikeilla jäljillä. Onneksi tästäkin löytyy tutkittua tietoa, ja sitä käsitellään blogikirjoituksen seuraavassa osassa.

Niin, ja jos edelleen pohdit, kuinka valjastaa verkkokauppasi suostuttelemaan kuin taitavimmat myyjäsi, niin autamme mielellämme teitä matkallanne visiosta toteutukseen. Ota yhteyttä myyntiimme: tiia.roine (at) talentbase.fi

Kirjoittaja Tuija Riekkinen on digitaalisuuden työmuurahainen. Mistä hän puhuu, sitä hän myös osaa tehdä. Hänellä on osaamista ja kokemusta digitaalisuuden koko ketjusta: strategiasta, digitaalisten palvelujen konseptoinnista, sisältöstrategiasta, palvelujen toiminnallisista määrittelystä, sisältöhallinnan mallintamisesta sekä itse teknisen toteutuksen johtamisesta. Parhaimmillaan hän on roolissa, joka yhdistää liiketoiminnan ja IT-maailman.