Viritä impulssiostosten ansat viisaasti verkkokauppaasi

Edellisessä blogikirjoituksessani keskityin myyntityössä käytettäviin suostuttelutekniikoihin, joita on tutkittu ja käytetty iät ja ajat ennen Internetiä, sekä näiden tekniikoiden soveltamiseen verkkokaupoissa. Kun suostutteluun ja suositteluun perehtyy, on helppoa lähteä parantamaan sitä, miten sivusto puhuttelee käyttäjäänsä ja tehdä käyttökokemuksesta myyvempi.

Mutta, monesti itse asian ytimen eli oikeiden tuotteiden tai sisältöjen valitseminen suosittelutekniikoilla varustettuihin myyntipaikkoihin jääkin sitten puolitiehen.

Olen ollut verkkopalveluprojekteissa usein tilanteessa, jossa “webbitiimiläiset” (tai suunnittelutoimiston designerit) suunnittelevat sivulle tuotenoston. Kun heiltä kysyy, millä logiikalla siihen nostetaan tuotteita, he eivät yleensä osaa vastata. Yrityksen pitää olla todella pieni, jotta webbitiimiläisellä olisi niin syvällinen tuoteosaaminen, että hän osaisi määritellä myös businesslogiikan tuotesuositteluihin. Yleensä niin pieni, ettei siellä ole edes erillistä webbitiimiä.

Usein päädytäänkin sitten johonkin helposti implementoitavaan, mutta väljähtäneeseen ratkaisuun näyttää esimerkiksi jonkun teknisen speksin tai tuotekategorian mukaan yhteensopivia tuotteita. Tämä voi olla operoinnin kannalta kätevä ja helppo ratkaisu, mutta myynnin kannalta yleensä riittämätön.

Yllä kuvattuun tilanteeseen joudutaan, koska yrityksissä verkkopalveluiden suunnittelu on liian erillään varsinaisesta liiketoiminnasta.

Verkkokauppaa ei voi suunnitella eikä operoida erillisellä saarekkeella, vaan sen pitää olla osa yrityksen ydinliiketoimintaa, ja sitä pitää resursoida kuten yrityksen ydinliiketoimintaa resursoidaan.

Miksi verkkokaupoissa ei yritetä oikeasti lisämyydä?

Tutkimustieto ja nimenomaan tutkimustieto, jälleen kerran jo ajalta ennen internetiä, auttaa myös kunnollisen ristiinmyyntistrategian luomisessa.

Impulssiostamista, mihin verkkokaupatkin “Sinua voisi kiinnostaa myös nämä” -tyyppisillä tuotesuosituksillaan pyrkivät, on tutkittu paljon. Myös verkkokauppojen yhteydessä.

Ihan kauhean kauan ei tarvitse googlailla ja lukea, kun voi tehdä jo johtopäätöksiä aiheeseen liittyvistä tutkimuksista. Sen verran samalla linjalla tutkimukset ovat.

Tutkimusten mukaan impulssiostoksia löytyy neljää erilaista tyyppiä ja impulssiostajatkin voidaan karkeasti jaotellaan kahteen tyyppiin, fiilistelijöihin ja suoraviivaisiin.

Impulssiostosten neljä tyyppiä

Kivijalkakaupat on iät ja ajat suunniteltu siten, että kassojen läheisyyteen sijoitetaan tuotteita, joita asiakkaat nappaavat mukaansa sen kummempaa ajattelematta. Tämä impulssiostaminen on puhtaasti tunnepohjaista. Kaunis pakkaus tai värikäs aikakauslehden kansi herättää halun ostaa tuotteen ja tuote siirtyy hihnalle sen kummempaa miettimättä. Silloinkin kun tuotetta ei oikeasti edes tarvitsisi.

Klassinen impulssiostos siis.

Toisaalta kassalla oleva tuote saattaa myös olla hiukan käytännöllisempi. Esimerkiksi proteiinipatukka. Asiakas saattaa katsoa patukkaa ja miettiä, että joo, en ole menossa ihan heti kotiin ja tässä voi tulla nälkä ja tuo proteiinipatukka olisi terveellinen välipala. Jos patukka päätyy hihnalle, on asiakas “sortunut” impulssiostokseen, joka on edelleen tunnepohjainen, mutta ihminen järkeilee ja keksii ostokselle käyttötarpeen ja kokee näin, että ostos oli perusteltu.

Kolmas impulssiostoksen tyyppi perustuu muistuttamiseen. Asiakas saattaa kohdata kaupassa arkisen tuotteen, joita kotona on aina hyvä olla. Ettei tarvitse sitten erikseen lähteä ostamaan. Esimerkiksi lamppuja tai vaikkapa paristoja. Ihminen ei siis suunnitellut ostavansa tuotetta juuri sillä kertaa, mutta esillepano kaupassa muistuttaa häntä tuotteesta ja tuote tipahtaa ostoskärryyn.

Neljäs impulssiostos on suunniteltu impulssiostos. Tähän impulssiostostyyppiin liittyy usein tarjous. Halpa hinta tai erikoistarjous saa kuluttajan tarttumaan tuotepakkaukseen. Yleensä tuote on jälleen kerran jotain arkista, vaikkakaan ei sellaista, mitä kuluttaja tarvitsisi juuri sillä hetkellä. Mutta kohta voi tarvita ja katos, halpaa on, joten eikun mukaan vaan. Moni kulkee varsinkin ruokakaupassa niin automaattiohjauksella, ettei kiinnitä paljon huomiota siihen, miten ovelasti kivijalkakaupat on suunniteltu. Tavaroiden optimaalisen sijoittelun tutkimiseen on käytetty valtavat määrät aikaa ja rahaa ja työ jatkuu. Siksi onkin välillä häkellyttävää katsella verkkokauppoja “sillä silmällä” ja todeta, että selkeästi kauppias ei edes halua myydä minulle mitään. Välillä tuntuu, että verkkokaupat pistetään pystyyn vähän sillä mentaliteetilla, että tavarat katalookiin ja vähä jotain ristiinmyyntiä ja that’t it.

Fiilistelijät ja suoraviivaiset kuluttajat tarvitsevat erilaista ärsykettä

Verkkokaupoissa on runsaasti impulssiostamiseen houkuttelevia paikkoja, mutta niihin kaikkiin ei kannata nostaa tuotteita samalla logiikalla.

Kahden ensimmäisen impussiostostyypin tuotteita kannattaa sijoittaa verkkokaupassa inspiraatiosisältöjen yhteyteen.

Jos kuluttaja on sivustollasi katselemassa vaikkapa parveke- tai terassipöytää, ei impulssiostoksen toivossa kannata välttämättä ehdottaa samassa yhteydessä pelkästään pöytään sopivia tuoleja. Sen sijaan kannattaa kuvata ruokapöytä myös kauniisti katettuna (=inspiraatiosisältö) ja tarjota impulssiostoksena kattamiseen tarvittavia tuotteita. Tunnelmallinen kuva pöydästä loppukesän pimenevässä illassa (=inspiraatiosisältö) voi herättää halun ostaa kynttilöitä, ihania lyhtyjä ja muutaman viltin karkottamaan illan viileyttä. Ihan muuten vaan. Vaikka ilman sitä pöytää.

Kun sisältö on suunniteltu herättämään tunteita, kannattaa ristiinmyytävät tuotteet valita sen mukaisesti. Unohda siis tässä inspiroivassa yhteydessä se öljy, jolla parvekepöytä on hyvä vuosittain huoltaa.

Voit myös tehdä verkkokauppaasi sisältöä, joka esittelee tuotteitasi monipuolisesti käyttötilanteissa.

Otetaanpa nyt esimerkiksi vaikka tarjotin. Äkkinäinen luulisi, että sillä tarjoillaan ruokaa, mutta sen päälle voi asetella myös kätevästi lemmikkieläinten ruokakupit tai asetella kynttilöitä tai lehtiä. Ja kas, kuluttaja inspiroituu miettimään, miten itse voisi käyttää tarjotinta kotonaan.

Eikä sisällössä näytettävän tarjottimen tarvitse olla juuri presiis se sinun myymäsi tarjotin. Näin voit hyödyntää verkosta löytyvää valmista sisältöä. Myös omien asiakkaidesi julkaisemat sosiaaliset sisällöt ovat tähän tarkoitukseen loistavaa sisältöä.

Inspiraatiosisältöjen yhteyteen viritettyihin impulssiostosansoihin kompastuu todennäköisesti hedonistinen kokeilunhaluinen (experimental/hedonic) impulssiostaja, jolle itse ostosprosessi eli fiilistely (verkko)kaupassa on tärkeämpi kuin varsinainen lopputulos. Tällainen shoppailija ei niinkään osta tuotteita tiettyyn tarkoitukseen, vaan hänelle on tärkeämpää itseilmaisu; laajempi tavoite kuten tunne kuulumisesta johonkin ryhmään, johon hän tavoittelee tai kokee kuuluvansa. Siksi fiilistelevät inspiraatiosisällöt ovat tälle ostajaryhmälle tärkeitä. Kaunis kattaus ja sen luominen helposti tarjolla olevista tuotteista voi auttaa tämän tyyppistä ostajaa tuntemaan olevansa mahtava illalliskutsujen emäntä.

Inspiroivat sisällöt ja muutenkin kauniiksi suunniteltu sivusto voi olla myös ainoa keino myydä tälle ostajatyypille se parvekepöytä.

Muita, perinteisempiä impulssiostoksen paikkoja ovat tietysti tietyn tuotteen yhteydessä näytettävät muut tuotteet tai dialogi, joka näytetään, kun tuote lisätään ostoskoriin sekä se vihonviimeinen mahdollisuus, kun käyttäjä siirtyy ostoskoreineen maksamaan.

Näihin paikkoihin on helpompi räätälöidä tuotevalikoimaa toisen, tarkastelun alla olevan tai ostokoriin lisätyn tuotteen mukaisesti. Tuote voi olla täydentävä tai toiseen tuotteeseen liittyvä. Kun asiakas lisää parvekepöydän ostoskoriin, kannattaa siinä vaiheessa muistuttaa myös pöydän huoltotarpeista ja myydä mukaan myös purkki öljyä ja vaikkapa suojapussit talvisäilytystä varten (muistutus). Entäpä oliko näitä ulkokäytössä käteviä muovisia juomalaseja tarpeeksi? Tästä kolme kahden hinnalla mukaan (suunniteltu impulssiostos)!

Suoraviivaisempaa suosittelua ja suorastaan ostosten tekemisessä auttamista arvostavat tavoitteelliset ostajat (task/goal-oriented, utilitarian). Heille päämäärä on matkaa tärkeämpi.

Suomalaisessa insinöörikulttuurissa tällaisia ostajia onkin helppo ymmärtää. Ei mitään turhia krumeluureja, pelkästään suoraviivaista shoppailun tehostamista. Tämä käyttäjätyyppi arvostaa sitä, että tuotesivulta on mahdollista ostaa helposti parvekekaluston huoltoon purkki öljyä, mutta toisaalta myös ne viltit - joo, niitähän tarvitaan, koska joskus voi olla kylmä. Tämä ostaja ei fiilistele myöhäisen elokuisia illanistujaisia. Hän on käytännöllinen.

Tuotesivulla melkein mikä tahansa impulssiostostyyppi toimii. Tavoitteellinenkin ostaja voi sortua ostamaan viltin, koska se on käytännöllinen ja fiilistelevä ostaja ymmärtää tarvitsevansa talvisäilytyspussit.

Jos tiedät, että verkkokauppanne impulssiostosten ansoja pitäisi vielä virittää, mutta kukaan ei ehdi sitä asian vaatimalla vakavuudella hoitamaan, lähetämme avuksesi Tuijan ja muut ammattilaisemme. Ota yhteyttä myyntiimme: tiia.roine (at) talentbase.fi


Kirjoittaja Tuija Riekkinen on digitaalisuuden työmuurahainen. Mistä hän puhuu, sitä hän myös osaa tehdä. Hänellä on osaamista ja kokemusta digitaalisuuden koko ketjusta: strategiasta, digitaalisten palvelujen konseptoinnista, sisältöstrategiasta, palvelujen toiminnallisista määrittelystä, sisältöhallinnan mallintamisesta sekä itse teknisen toteutuksen johtamisesta. Parhaimmillaan hän on roolissa, joka yhdistää liiketoiminnan ja IT-maailman.